品牌营销策略 品牌营销策略

发布时间:2020-03-02 12:01:23 来源:浩自为之 关键词:品牌营销策略
品牌营销策略
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原文标题:品牌营销策略
原文发布时间:2019-12-27 17:42:20
原文作者:浩自为之。
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品牌营销不是什么高深莫测的科学,关键是要先搞懂什么是品牌。

就像所有的人都想有成功的人生,什么样的人生算是成功呢?

有谁定义了成功的标准?

这是见仁见智的问题。比起品牌营销另当别论。

传统的品牌营销是利用消费者对产品的需求,用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可,最终形成品牌效益的营销策略和过程。

然而最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到公众心里,把产品输送到消费者心里,使消费者选择消费时认定这个产品,投资人在选择合作时也认定这个企业。

问题的重点又来了,你能找出品牌符号吗?如果这种说法太玄乎,闭上你的眼睛想想你爱的人,她(他)哪点好?不要很多,你只需要要找出一两点,漂亮?能干?勇敢?忠诚?幽默?有钱?潇洒?有才华?只要一两点,不要太多,最突出的一两点,这就是她(他)的品牌符号。

现在我们要做的是把做出优质、稳定的产品或服务,同时注入旺盛的生命力使其具备可持续性,以产品为中心,明确我们的目标所在的行业、关键词以及品牌词的定位。结合线下行业环境从搜索引擎上的竞争对手开始进行整理分析,弄清他们在消费者的目标用户分别是哪些,以及他们的最重要的优势和弱点,结合自身产品的优劣势,取长补短,对目标用户进行准确定位,判断的主要依据必须是消费者的实际需求。

再次提醒,包括情感需求都是消费者的实际需求。

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心,通过借助情感促销、情感包装、情感口碑、情感广告、情感设计等策略来实现企业的经营目标。在情感消费时代,消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低,而是为了一种感情上的满足,一种心理上的认同。

体验营销策略

体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的,还是虚拟的。体验会涉及到顾客的情感、感官、情绪等感性因素,也会包括智力、知识、思考等理性因素,同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中,例如描述体验的动词:喜欢、讨厌、赞赏、憎恨等,形容词:可爱的、诱人的、刺激的等等

企业为何体验营销呢?其实体验营销的重要性体现在:消费者的情感需求比重在增加;消费需求的日趋个性化、差异性、多样化;消费者价值观与信念迅速转变;消费者关注点向情感性利益转变。对于现代消费的观念转变企业必须在品牌推广上下足功夫,对此企业品牌联播可有效的提高企业品牌知名度,更让体验式营销更深层的了解消费者需求。

植入营销策略

植入营销通常是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象,继而达到营销产品的目的。

我们经常在众多电影、电视剧中看到不同品牌的植入,然而数字营销战役中一样可以借用,微视频的火爆,植入可以直接照搬到网络平台,同时在各种以内容输出的平台上,均可以实现。

品牌营销策略

品牌该如何传播?

1、我认为一个品牌成功传播大概要三个融入:

① 从主动资讯模式上看,关键在于如何融入社会热点话题和热点事件。


② 如何融入社会重大娱乐。


③ 从被动生活空间看,关键在于融入消费者核心的生活轨迹。


融入社会热点话题和事件就是利用微博、微信结合社会热点创造可以被传播的内容。这种方法有效且成本低,小米、褚橙等个别案例很成功但很难复制,可遇不可求。


这种方式在微博火热的时候有机会成功,但在目前以微信为主导的时代,商业品牌传播容易形成小圈子传播,实际在整个社会上没有引起广泛的关注。


融入社会重大娱乐就是选对电视核心栏目,最好的剧和抓住中国电影市场的崛起。像加多宝《中国好声音》、立白《我是歌手》、伊利《爸爸去哪儿》依旧很成功。


电视有几千个栏目,大家能够广泛记得住的栏目也就是这五六个,而且必须赌他的冠名赞助商。加多宝《中国好声音》、立白《我是歌手》的片中广告插播都有几十条,很大部分广告你都想不起来。去年最牛的前五大节目 3-4 亿左右的冠名赞助费,今年已经涨到了 5-6 亿,这对许多新经济品牌却是一个很大的挑战。

关于核心娱乐,电视栏目之外就是电影,每年 50% 左右的成长。每年高速成长。

融入消费者核心的生活轨迹就是把广告植入到公寓楼和写字楼等消费者被动的封闭的生活空间中,成为那个时空中他们唯一的选择。

例如晚上大家有 120 个频道,电梯口只有一个频道,马路上你一天路过几百个公车车身广告和候车亭广告,你不一定记的起那些品牌是什么,而公寓社区的电梯里的框架海报平均是二部电梯六个海报,你早上出门第一个广告,晚上回去最后一个广告,一二个星期上上下下这几个电梯海报往往你是印象最深刻的。

分众的广告模型在信息粉尘化的今天反而是聚众的模型,就是说把 2-3 亿的都市主流消费者聚合在了他们的必经的封闭生活空间当中,形成高频次强制性的到达从而产生了强大的品牌引爆能力。分众往往能够在有限的时间窗口里把一个不太知名的品牌打到在主流人群中很有影响力例如神州租车,饿了么等等。

2、品牌一旦找到正确定位就该抓住时间窗口饱和攻击。

为什么饱和攻击?许多人认为事半可以功倍。但跨越一条大沟时,绝不应该先尝试跨过一半,再尝试跨过另一半。所以对于增加广告预算,管理层不应该问,投资收益如何?相反,他们应该问:

品牌延伸的概念

品牌延伸(Brand Extensions),是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程的加速,市场竞争愈加激烈,厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱,品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是,使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束,存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源,如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移,另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命,因而成为企业的现实选择。

品牌延伸的好处

(1)它可以加快新产品的定位,保证新产品投资决策的快捷准确。  

(2)有助于减少新产品的市场风险。品牌延伸,是新产品一问世就已经取得了品牌化,甚至获得了知名品牌化,就可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程,极为有效地防范了新产品的市场风险,并且可以节省数以千万计的巨额开支,有效地降低了新产品的成本费用。与同类产品相比,它就与之站在同一起点上,甚至略优于对手,具备了立于不败之地的竞争能力。 品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。 

(3)品牌延伸有助于强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值。  

(4)品牌延伸能够增强核心品牌的形象。能够提高整体品牌组合的投资效益。


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原文发布时间:2019-12-27 17:42:20
原文作者:浩自为之。

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